这个竖版全屏视频鼻祖，想用长视频广告带飞中国短剧 -

“广告越长，短剧越‘上头’？”当前，短剧行业正在加速打开全球市场版图。随着入局者持续增加，行业活跃度显著提升。第三方最新数据显示，海外微短剧 2025 年全年大盘收入预计超 45 亿美元。在国内，短剧已从付费走向免费，从小程序引流，走向在社交媒体平台直接观看的进化之路。与之不同的是，欧美市场依然是以付费观看模式为主。第三方数据显示，2025 年上半年海外微短剧APP内购收入达 10 亿美元，同比 2024 年上半年，增长率达 158%。其中 TOP 20 的 APP 中，仅 5 款免费 APP。从第三方机构披露的收入与下载量 TOP 20 的短剧 APP 榜单中不难发现，上榜短剧 APP 高度重合，这意味着海外用户对应用内付费观看模式展现出极高意愿，为短剧在海外市场的营收拓展带来了绝佳机遇。然而，短剧行业头部平台马太效应正持续加剧。在此背景下，探索更高效、更经济的营销策略成为行业破局的关键。未来，短剧出海平台呈现出“深度 广度”双向拓展的趋势：深度上，强化精细化运营，让内容精准触达目标客群，同时提升用户留存率；广度上，则需推动投放渠道多元化，覆盖更广泛的潜在受众。海外竖版全屏内容鼻祖加码中国短剧行业全球范围内，用户早已习惯观看竖版全屏的视频内容，但这种内容形式，实际上最早由海外头部的社交平台Snapchat开创。早在 2011 年，Snapchat就开始鼓励用户用竖屏记录生活、消费竖屏视频内容，Snapchat 的用户，可以说是竖版全屏内容的“原住民”。对于正在兴起的短剧这类全屏竖版视频，自然轻易就能接受。正因为高度匹配的平台和用户属性，国内众多出海的短剧公司已经在Snapchat 上重金投入。察觉到这个趋势，Snapchat 也在近期针对短剧行业进行资源倾斜，推出多个针对性的营销举措，进一步助力中国短剧出海企业在海外进行精准营销。首先，今年上线的长视频广告（Long Form Video Ads），便是应对短剧广告投放趋势而进行特别优化的全新产品。与游戏、电商的直观不同，短剧若要打动用户，对内容的阐释需求更高——需要更多铺垫才能让用户理解并产生共鸣。在以付费模式为主的海外短剧市场中，中国短剧出海在社交媒体投流时，往往直接释出前十几集剧情或高光片段，以此吸引用户下载独立 APP 完成转化。因此，短剧需要依靠剧情内容勾起用户兴趣，这对广告视频的时长提出了更多的需求。Snapchat 的内部数据也印证了这点：2024 年上半年，短剧出海广告素材时长普遍为 5-10 分钟；到了下半年，这一时长已延长至 10-20 分钟。去年 11 月，该平台广告投放收益最高的五个素材，时长均处于 15-18 分钟区间。正是洞察到广告素材时长渐长的趋势，Snapchat 在今年二季度升级了视频广告，推出最长可达 30 分钟的长视频广告，以适配当前中国短剧出海的核心需求。Snapchat 已与数十家中国短剧企业开启了长视频广告形式的测试据了解，今年二季度，A/B 测试结果显示，当日的广告投放回报率（D0 ROAS）提升了 50%以上，其他指标如长期广告支出回报率（Long-term ROAS）和预算利用率（Budget Utilization）也有所提升。另外一个观察，海外短剧市场目前仍以译制剧为主，占比高达80%-90%。点众、九州、麦芽等中国短剧玩家正是精准把握了译制剧这一市场机遇，纷纷入局出海。不仅如此，从趋势上来看，尽管本土化的短剧日益增多，但受制于成本和海外本土剧产能，今年译制剧预计仍将维持市场占比，译制剧的测出率、用户的喜好等仍将平稳发展。但国产短剧进入海外毕竟存在语言和文化的隔阂，而Snapchat 发现，相较于短视频广告，长视频广告更利于海外用户理解翻译剧情节，有效降低因文化折扣导致的剧情理解门槛，提升用户观看意愿和转化率。来自客户的投放反馈也证明了长视频广告的成功，比如短剧出海头部玩家DramaBox 在投放时使用了长视频广告的形式收获了不错的投放效果，在Snapchat 上开设的品牌主页（Public Profile）目前已积累了近 14 万粉丝。

DramaBox在Snapchat平台的品牌主页不仅启用了长视频广告，还进一步优化了Web to App和tCPA等广告解决方案。其中，Web to App作为一种能够有效将网页流量转化为APP用户的广告工具，帮助品牌实现更高的转化效率。

对以APP 下载为投放目标的用户来说，Snapchat 首创的全竖屏的内容形态，更容易抓取用户的注意力，结合底部投放的APP 露出，能够对用户带来强力的行动呼吁 (call to action)。

在效果广告投放领域，目标成本竞价（tCPA）功能正日益成为广告主提升转化效率的关键工具。该机制允许广告主设定预期转化成本，系统则基于历史数据与机器学习模型，自动优化广告曝光对象，确保广告预算精准触达高转化潜力人群。为增强tCPA的稳定性和准确性，Snapchat持续推动产品优化，通过AI与机器学习技术升级，显著提升了其预测模型的性能与投放效果。据Snapchat披露，优化后的tCPA方案使广告主在28天周期内单次购买成本降低21%，7天周期内下降32%；同时28天内广告投资回报率（ROAS）提升33%，7天内ROAS增长16%。在短剧视频场景中，该功能助力广告主实现转化成本控制与投放规模的平衡优化。通过在短剧广告产品及解决方案上的专项投入，Snapchat持续吸引短剧客户，推动投放流水增长，在短剧出海市场中成功占据先机。

为什么短剧和Snapchat 是天然的结合？如果追溯短剧广告效果提升的根源，除了不断迭代的广告产品及解决方案，Snapchat 的竖屏基因、用户群体和短剧受众的高度匹配，以及别具特色的 AR 滤镜，均是推动短剧营销成功的关键所在。前面已经提到，Snapchat 是竖版全屏内容的开创者，与短剧的内容形式完全匹配。在Snapchat 中，故事（Stories）采取了左右滑动的形式，观看内容像是观看一个接一个的故事；而聚光灯短视频（Spotlight）则是上下滑动，和现在短视频内容的观看模式一致。这种先发优势使其平台生态天然契合短剧内容——不仅培育了较为成熟的短格式竖屏叙事土壤，更沉淀了大量习惯竖屏内容的用户群体。其次，Snapchat 拥有与短剧出海理想客群高度契合的受众群体。Snap 最新二季度财报数据显示，Snapchat 全球月活用户达到 9.32 亿，接近 10 亿的体量。从地区来看，Snapchat 在北美、欧洲、中东、亚太等地区的全球化运营，覆盖了短剧出海的核心市场。尤其是中东地区，对中国出海品牌而言，既是充满机遇的热门市场，也是备受青睐的“香饽饽”，而Snapchat 在此早已抢占先机，触达 7000 万中东用户。当地年轻人对线上娱乐有强烈的需求，同时在全球来说有较高的付费意愿，但线上内容平台的供给稀少，这一巨大的供需缺口，正构成了中国短剧出海中东的良机。而Snapchat 的数据也显示，广告主在中东市场的短剧的投放效果尤为突出。从用户结构来看，第三方数据显示，25 岁至 34 岁用户是短剧的主力受众，而 Snapchat 80% 的用户在 18 岁以上，约 50% 的用户年龄在 25 岁以上，其用户群体与当下短剧的核心受众高度重合。而且Snapchat 用户与其他平台重合度低，比如美国16 岁以上的 Snapchat 日活用户中，约 43% 不是 TikTok 日活用户，53％不是YouTube 日活用户。这一特点让 Snapchat 成为短剧企业可挖掘的流量宝地。数据显示，Snapchat 用户更偏爱喜剧（81%）、冒险/动作（74%）、剧情/惊悚（65%）、爱情（46%）等内容题材。这些偏好与短剧出海的爆款方向（如霸总、重生复仇、奇幻等）高度契合，也让 Snapchat 用户成为短剧出海的理想受众。值得一提的是，Snapchat 别具特色的 AR 滤镜，更是与短剧用户创造深度互动的独特营销方式。该功能可让用户通过代入角色、参与互动的方式深入了解剧集内容。比如，Snapchat 就曾与 Netflix、HBO 合作，推出过与剧集内容相关的 AR 滤镜互动玩法。目前，这种广告形式也已展现出巨大的营销潜力，DramaBox 就已率先试水这一功能。可以见得，在短剧出海赛道上，Snapchat 正成为突破现有竞争格局、获取高价值新增用户的核心渠道。

随着短剧出海进程不断深化，各大平台正加速布局海外营销体系，寻求差异化竞争优势。Snapchat凭借其高度适配的短视频内容、Z世代用户为主的精准受众以及创新的营销工具组合，已逐渐确立在短剧营销领域的领先地位。资料显示，Snapchat在中国市场设有专门的出海服务团队，不仅依托其全球网络资源，更持续根据本土企业的实际需求优化产品体系，展现出对国际市场的深度洞察。在短剧出海竞争加剧与营销效能提升的双重驱动下，Snapchat有望持续引领行业创新，推动中国内容出海进入新的发展阶段。